Marketing - Bastian Atzger

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Marketing
Nicht erst durch mein BWL-Studium, sondern seit frühester Kindheit faszinierte mich die Brücke zwischen Unternehmen und Menschen - die Psychologie, die hinter der Herstellung, der Vermarktung und dem Vertrieb von Produkten steckt. Marketing ist jedoch für mich noch viel mehr als nur das pure Anpreisen von Waren und Dienstleistungen. Marketing ist für mich eng verzahnt mit dem Begriff von Entrepreneurship und der Steuerung von Unternehmen und Organisationen. Wie ein Schiff im Nebel ein gutes Radar benötigt, ist ein Unternehmen auf ein gutes Marketing angewiesen.

Doch was ist Marketing überhaupt? Für viele ist Marketing einfach nur Werbung und Verkaufen. Doch das sind lediglich die sichtbaren Elemente am Ende der Wertschöpfungskette. Denn zunächst einmal ist Marketing das Ermitteln von Kundenbedürfnissen und von Möglichkeiten diese zu befriedigen. Die Spannbreite des Marketings ist es dann, eine Idee zu entwickeln die vom Konsumenten benötigt wird, diese Idee dann zur Marktreife zu entwickeln, bekannt zu machen, Vertriebswege zu finden und durch den gesamten Produktlebenszyklus zu begleiten.

Marketing ist somit Beobachtung, Interpretation, Kommunikation und Vision, gepaart mit dem Ziel, eine ökonomische oder politisch-soziale Idee voranzubringen und den Empfänger zu überzeugen, dass dieses Gut für ihn wichtig ist, oder ihn im besten Falle sogar glücklich macht. Das ist auch der Unterschied zum Vertrieb oder bloßen Verkaufsstrategien. Einer der berühmtesten Marketing-Forscher, Ex-Harvard-Professor Theodore C. Levitt sagte hierzu: „Der bloße Verkaufsprozess konzentriert sich nur darauf, die Leute dazu zu bringen, ihr Geld für ein Produkt zu tauschen. Er beinhaltet nicht die Werte, die dieser Austausch mit sich bringt. Außerdem betrachtet er nicht, so wie es das Marketing tut, den gesamten Geschäftsprozess als zusammengesetzten und intergierten Ansatz, Kundenwünsche zu identifizieren, zu schaffen und zu befriedigen.“

Marketing hat somit weniger mit dem Vorgang zu tun, Kunden zum Kauf eines Produktes zu bringen (das ist Vertrieb), sondern eine Nachfrage für ein Produkt zu suchen (oder zu schaffen) und Kundenbedürfnisse zu befriedigen.

Der wichtigste und sicherlich bekannteste Management-Werkzeug sind die 4P des Marketing:
  • Produkt (Identifikation, Entwicklung, Qualität, Verpackung, Größe und Service)
  • Preis (Preisstrategie – wie müssen Preis, Rabatt sowie Zahlungsbedingungen sein, damit das Produkt vom Kunden akzeptiert wird)
  • Promotion (wie kann man auf Unternehmen und Produkt aufmerksam machen, z.B. über Werbung, persönliche Ansprache, Verkaufsförderung oder Public Relations)
  • Place (Standorte, Absatzkanäle, Absatzmittler, Transportwege und Lagerhaltung)

Diese 4P werden oft auch gerne mit den folgenden drei Elementen auf die 7P erweitert werden:
  • Personal (welches Personal benötige ich zur Entwicklung und Verkauf meines Produkts, wie muss es qualifiziert sein und geschult und motiviert werden, etc.)
  • Prozessmanagement (wie, wer und wann führt idealerweise die kundenorientierten Geschäftsprozesse aus)
  • Physikalische Ausstattung (welche Einrichtungen benötige ich zur Kundenbetreuung, also z.B. pures Online-Geschäft, Store-Konzepte oder Bürogebäude mit Rezeption, etc.)

Im großen Bereich des Marketings gibt es unzählige Spezialisierungen wie Content-Marketing, E-Commerce, Event-Marketing, Guerilla-Marketing, Kommunikationspolitik, Kundenzufriedenheitsmanagement, M-Commerce, Marketing-Controlling, Marktanalysen und Markteintritts-Analysen, Medienstrategien, Public Relations, Relationship-Marketing oder Social Media Marketing, um nur einige zu nennen.

Selbstverständlich muss sich ein Marketeer in all diesen Bereichen auskennen, wie auch ein Facharzt allgemeine Medizinische Kenntnisse besitzen muss, jedoch ist es natürlich von Vorteil, sich auf bestimmte Fachbereiche zu konzentrieren. Diese sind in meinem Fall:


1. Branding und Personal Branding / Markenentwicklung und Personenmarken

Eine Marke ist, banal gesagt, die Verbindung aus einem (mehr oder weniger bekannten) Namen und dem entsprechenden Logo. Diese stehen für ein bestimmtes Unternehmen und dessen Produkte und deren Qualität. Aber eine Marke ist noch so viel mehr – sie beinhaltet Erlebnisse, Erfahrungen, gedankliche Verknüpfungen und nicht zuletzt Emotionen. Von daher stellen Marken einen nicht zu unterschätzenden Wert für Unternehmen und Organisationen dar.

Die Markenentwicklung ist der Prozess, dem Konsumenten oder Stakeholder zu zeigen, dass ein Unternehmen zukünftig in der Lage ist, seine Leistung kompetent, authentisch und qualitativ gleichwertig zu erbringen. Wichtig ist hierbei, dass das Unternehmen eine widererkennbare und bemerkbare Markenpolitik betreibt, dass es weiß, wie es auf welche Kundensemente attraktiv wirkt und sich vom Wettbewerb unterscheiden kann sowie dass das mit der Marke verbundene Angebot die Bedürfnisse der Kunden befriedigen kann.

Im Bereich der Personenmarke stellen sich dieselben Fragen und Hürden, nur dass hier nicht ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern eine Person im Vordergrund steht. Wichtig ist der Aufbau einer authentischen Markenpersönlichkeit mit Stärken und Schwächen, die sich aus der Masse und vor allem von Wettbewerbern hervorheben. Es gilt, ein klares und langfristig stabiles Profil zu erarbeiten, ein Netzwerk aufzubauen und sich in einen nachhaltigen Ruf aufzubauen.

Weitere Informationen zum Bereich Markenentwicklung und Personenmarken finden Sie bald an dieser Stelle.


2. Public Relations (PR) / Öffentlichkeitsarbeit

Public Relations oder auch Öffentlichkeitsarbeit sind ein zentraler Bestandteil der externen Kommunikation eines Unternehmens oder einer Organisation. Ihr Zweck ist es, durch Information und korrekte Reaktion das Unternehmen oder die Organisation in der öffentlichen Wahrnehmung so positiv wie möglich darzustellen. PR richtet sich dabei an alle Personen und Stellen, mit denen das Unternehmen oder die Organisation in Berührung kommt (sog. Stakeholder) und versucht, eine langfristige und positive Beziehung aufzubauen.

Eine Untergliederung der PR sind sie sogenannten Press Relations, die sich nur auf (gedruckte) Medien, die sog. Pressearbeit bezieht. Hierzu gehört es, die Psychologie der Presseschafenden zu kennen, zu wissen auf welche Codes sie reagieren und wie man sich effektiv in die Medien bringt. Aufgrund der immer größer werdenden Bedeutungslosigkeit vor allem regionaler Zeitungen, verliert diese Untergliederung im Vergleich zur Stakeholder-PR und Online-Kommunikation jedoch immer mehr an Gewicht.

Weitere Informationen zum Bereich Public Relations (PR) und Öffentlichkeitsarbeit finden Sie bald an dieser Stelle.


3. Political Marketing & Campaigning / Politisches Marketing und Kampagnen

Durch meine langjährige berufliche und ehrenamtliche Tätigkeit im politischen Umfeld habe ich mich auch auf den Bereich des politischen Marketings und Campaignings spezialisiert.

Politisches Marketing nutzt die Ansätze aus dem kommerziellen Marketing, um politischen Akteuren neue Wege des Dialogs mit der Wählerschaft aufzuzeigen. Ziel ist es, ein Verständnis für den politischen Markt zu entwickeln, die Bedürfnisse der Bürger zu ermitteln und Möglichkeiten zu deren Befriedigung aufzuzeigen. Speziell in diesem Markt ist, dass der Political Marketeer es zumeist mit Ehrenamtlichen und Abgeordneten zu tun hat, die nur rudimentäre Marketingkenntnisse besitzen und mit Organisationen, die zumeist nur über bedingte finanzielle Mittel verfügen. Für diese sind dann die politischen Kommunikation, die Wahlkampfführung, Wahlkampfbudgets und die damit verbundene strategische Planung zu entwickeln.

In diesem Zusammenhang steht auch das Campaigning, das ursprünglich von nichtkommerziellen Organisationen entwickelt und hauptsächlich im politischen und vorpolitischen Raum professionalisiert wurde. Aber auch Start-Ups sowie kleine und mittlere Unternehmen (KMU) setzen mittlerweile auf dieses Werkzeug.

Beim Campaigning geht es darum, sich trotz knapper (finanzieller und personeller) Ressourcen mit den eigenen Ideen gegen einen starken Wettbewerb durchzusetzen und die eigenen Ideen möglichst nachhaltig und weit zu verbreiten. Campaigning ist sehr stark wirkungsorientiert, da sich die durchgeführten Aktionen, die oft aus einer Mischung von Werbung, Kommunikation und kreativen Aktionen bestehen, recht konkret planen und messen lassen.

Weitere Informationen zum Bereich Politisches Marketing und Kampagnen finden Sie bald an dieser Stelle.


Selbstverständlich gibt es noch viele weitere wichtige Punkte, das Marketing betreffend. Dies werde ich bald im Rahmen eines Blogs an dieser Stelle thematisieren.
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