Marketing - Bastian Atzger

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Nicht erst durch mein BWL-Studium, sondern seit frühester Jugend faszinierte mich die Art und Weise, wie Menschen und Organisationen miteinander und untereinander kommunizieren. Ich analysierte Werbespots auf ihre Botschaften hin und konnte stundenlang vor Geschäften sitzen und Passanten beobachten, die hineingingen oder die angebotene Ware keines Blickes würdigten.

Den Begriff Marketing und was sich alles dahinter verbirgt, lernte ich natürlich erst Jahre später kennen – und bis zum heutigen Tage bin ich immer wieder aufs Neue erstaunt, was sich Marketing-Experten von Unternehmen und Organisationen einfallen lassen, um Aufmerksamkeit zu generieren und Menschen von ihrem Angebot zu überzeugen.

Doch was ist Marketing und was tut ein Marketing-Experte?

Für viele ist Marketing einfach nur Werbung und Verkauf. Doch das sind lediglich die sichtbaren Elemente für den Konsumenten. Zunächst einmal ist Marketing das Erfassen von Kundenbedürfnissen und das Suchen von Möglichkeiten diese zu befriedigen. Die Spannbreite des Marketings ist es somit, ein Angebot zu ermitteln, das vom Konsumenten benötigt wird, dieses dann zur Marktreife zu entwickeln, bekannt zu machen, Vertriebswege zu finden und durch den gesamten Produktlebenszyklus zu begleiten.

Marketing ist aber auch eine Marke mit Identität zu versehen und ein Image aufzubauen, Kongruenz und Konsistenz zu garantieren und eine Bedeutung in den Köpfen der Menschen zu erlangen. Schließlich wird jeder Marketing-Experte dazu raten, mit dem Kunden in Kommunikation zu treten, idealerweise eine Beziehung aufzubauen, aus der Vertrauen und Loyalität entsteht.

Auch wenn hier die Rede vom Kunden bzw. Konsumenten ist, so ist Marketing nicht auf Unternehmen beschränkt. Wenn ein Verein auf sein Anliegen aufmerksam machen will, eine Partei auf ihren Kandidaten oder auch eine Lobby-Gruppe ihre Vertreter in der Öffentlichkeit, dann bedienen sie sich grundlegender oder teilweise sogar fortgeschrittener Marketing-Instrumente. Sogar bei der Schüler-Organisation "Fridays for Future" lassen sich klare Marketingstrategien erkennen, die dazu dienen, die Öffentlichkeit und die Medien von den eigenen Standpunkten zu überzeugen.

Welche Rolle sollte Marketing spielen?

Marketing ist somit Beobachtung, Interpretation, Kommunikation und Vision, gepaart mit der Absicht, eine kommerzielle, soziale oder auch politische Idee voranzubringen und den Empfänger zu überzeugen, dass dieses Gut für ihn wichtig ist, oder ihn im besten Falle sogar glücklich macht. Das Ziel hierbei ist auch meist der Aufbau einer gegenseitigen Beziehung, um den Empfänger möglichst lange und fest an sich zu binden. Das ist auch der Unterschied zum Vertrieb oder bloßen Verkaufsstrategien.

Einer der berühmtesten Marketing-Forscher und Marketing-Experten, Ex-Harvard-Professor Theodore C. Levitt sagte hierzu: „Der bloße Verkaufsprozess konzentriert sich nur darauf, die Leute dazu zu bringen, ihr Geld für ein Produkt zu tauschen. Er beinhaltet nicht die Werte, die dieser Austausch mit sich bringt. Außerdem betrachtet er nicht, so wie es das Marketing tut, den gesamten Geschäftsprozess als zusammengesetzten und intergierten Ansatz, Kundenwünsche zu identifizieren, zu schaffen und zu befriedigen.“ Marketing hat somit weniger mit dem Vorgang zu tun, Kunden zum Kauf eines Produktes zu bringen (das ist Vertrieb), sondern eine Nachfrage für ein Produkt zu suchen (oder zu schaffen), Kundenbedürfnisse zu erfassen und zu befriedigen sowie langfristige und positive Kundenbeziehungen (Loyalität) aufzubauen.

Grundlegend für jede Organisation ist, dass Marketing viel mehr darstellt als nur das pure Anpreisen von Waren und Dienstleistungen. Für Marketing-Experten ist Marketing daher eng verzahnt mit dem Begriff von Entrepreneurship und der Steuerung von Unternehmen und Organisationen. Wie ein Schiff im Nebel ein gutes Radar benötigt, ist ein Unternehmen auf ein gutes Marketing angewiesen.

Aber: Marketing sollte auch immer den Geist der „Contre Rôle“ einnehmen, also Unternehmensentscheidungen prüfen und vor dem Hintergrund der Anforderungen des Marktes zu bewerten. Ein Marketer muss „out of the box“ denken, also stets eingefahrene Muster infrage stellen und skeptisch auch gegenüber eigenen Lösungsansätzen sein. Selbstverständlich geht das nicht aus der subjektiven Gefühlswelt des Marketers heraus, sondern auf der Basis empirischer Marktdaten, die das Marketing regelmäßig einholen sollte. Mehr hierzu im Bereich Marketing Controlling.

Was ist der generelle Unterschied zwischen strategischem und operativem Marketing?

Mein Fokus ist das strategische Marketing. Dies stellt den großen Rahmen des Marketings dar, indem es langfristige Prognosen und Konzepte erstellt (zumeist in Zeiträumen von drei bis fünf Jahren, oft aber auch bis acht oder zehn Jahre). Ziele sind hierbei die Entwicklung einer Marke, das Erlangen von Marktführerschaft, oder die Implementierung marktorientierten Managements in einem Gesamtunternehmen.

Das operative Marketing ist taktischer orientiert, indem es die große und langfristige Strategie eines Unternehmens in kleine Aktivitäten und kürzere Kampagnen herunterbricht. Hier überschreiten die Zeiträume selten 12 bis 24 Monate. Hier kommt insbesondere die Produkt-, Preis,- Vertriebs- und Kommunikationspolitik (4P) zur Anwendung.

Welche Spezialisierungen von Marketing gibt es?

Im großen Bereich des Marketings gibt es unzählige Spezialisierungen wie Content-Marketing, E-Commerce, Event-Marketing, Guerilla-Marketing, Kommunikationspolitik, Kundenzufriedenheitsmanagement, M-Commerce, Marketing-Controlling, Marktanalysen und Markteintritts-Analysen, Medienstrategien, Public Relations, Relationship-Marketing oder Social Media Marketing, um nur einige zu nennen.

Selbstverständlich muss sich ein Marketer in all diesen Bereichen auskennen, wie auch ein Facharzt allgemeine Medizinische Kenntnisse besitzen muss, jedoch ist es natürlich von Vorteil, sich auf bestimmte Fachbereiche zu konzentrieren. Diese sind in meinem Fall:

1. Branding und Personal Branding / Entwicklung von Marken und Personenmarken
2. Public Relations (PR) / Öffentlichkeitsarbeit
3. Political Marketing & Campaigning / Politisches Marketing und Kampagnen

Auf den folgenden Seiten, die sich aktuell im Auf- bzw. Umbau befinden, finden Sie weitere Einblicke in die faszinierende Welt des Marketings – sozusagen ein Grundgerüst für Einsteiger aber auch als Diskussionsgrundlage für Marketing-Experten. Hierbei stelle ich insbesondere grundlegende Elemente des Marketings vor, wie Marketing Controlling samt relevanter Key Performance Indikatoren (KPI) sowie Sonderformen des Marketings wie Politisches Marketing, Influencer-Marketing oder Digitales Marketing. Des Weiteren finden Sie eine Begriffstabelle mit Definitionen und Erklärungen zu relevanten Marketing-Fachbegriffen und Marketing-Ansätzen. Über Feedback, Anregungen, Ergänzungen sowie konstruktive Kritik freue ich mich natürlich immer.

Wissenschaftliche Veröffentlichung

2020 habe ich mit Professoren der Universität Minho (Braga, Portugal) eine Theorie dazu veröffentlicht, dass Wahlerfolge von Politikern nicht nur durch Umfragen vorherzusagen sind. Die US-Präsidentschaftswahl 2016 hat gezeigt, dass auch der Markenwert eines Politikers großen Einfluss auf die Wahlentscheidungen von Wählern hat. Über die Ursachen und Wege dorthin handelt diese Studie, die Sie über diesen externen Link herunterladen können: "Exploring sources of voter-based political human brand equity".




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