Key Performance Indikatoren - Bastian Atzger

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Key Performance Indikatoren (KPI) dienen dazu, um Marketing-Erfolg zu messen. Der wohl am häufigsten genannte KPI ist der ROI, der Return on Investment. Dieser gibt an, wie sich eine Investition prozentual am Einsatzkapital gesehen rentiert hat (Berechnung: ROI = Gewinn / Gesamtkapital x 100). Hierauf aufbauend wird oft der ROMI verwendet, der Return on Marketing Invest (Investment = (Zurechenbarer Gewinn – Investitionen) / Investitionen). Dieser ist jedoch zu generell, um darauf eine detaillierte Analyse aufzubauen, ob und welche Marketing-Investments effektiv und effizient waren.

KPI helfen jedoch nicht nur den finanziellen Erfolg einer Maßnahme zu ermitteln, sondern dienen auch dazu detaillierte Informationen zu einzelnen Verhaltensmustern von Kunden aufzuzeigen. Dies unterstützt ein Unternehmen dabei, frühzeitig Trends bei der Kundschaft zu ermitteln (z.B. durch verändertes Verhalten) oder Wettbewerbsvorteile zu identifizieren (erfolgreichere Leads als Konkurrenz oder Wirkung der eigenen Marke).

Aber Achtung: Laut einem PWC-Kommentar zeigten Untersuchungen, „dass Unternehmen, die tendenziell weniger KPIs messen, wirtschaftlich erfolgreicher sind. Denn diese Unternehmen können die Maßnahmen, mit denen konkret auf einzelne KPIs reagiert werden kann, besser identifizieren und effizient umsetzen sowie deren Erfolg messen.“ Einen gesamten Werkzeugkasten an KPI einzurichten und zu viel zu messen, kann somit komplizierend wirken und dadurch kontraproduktiv sein. Die Auswahl einiger weniger, jedoch relevanter KPI ist daher anzuraten (siehe unten), sie heißen daher auch KEY Performance Indikatoren

Relevante KPI sind unter anderem:
KPI Erklärung
Absprungrate bzw. Sitzungsdauer Sehr elementarer KPI, der ermittelt, wie lange sich die User auf dem Web-Angebot aufhalten, welche Seiten besonders nachgefragt werden und wo bzw. wann die User die Seite wieder verlassen (abspringen).
CLV - Customer Lifetime Value "Kundenwert": Ermittlung der Profitabilität von Neukunden. Dieser KPI ist elementar, wenn im Marketing Controlling verschiedene Marketing-Kampagnen und -Kanäle verglichen werden sollen, um festzustellen, welche Maßnahmen effizient waren und weiteres Investment verdienen. Berechnet werden kann der Kundenwert indem man die Gesamtinvestition durch Kunden teilt (was den Durchschnittskosten pro Kunden entspricht) und man diesen Betrag vergleicht mit dem durchschnittlichen Umsatz pro Neukunden.
Conversion Rate Beschreibt die Quote, welche die User dazu bringt eine (meist logisch auf ein Angebot folgende) Handlung zu tätigen. So kann es das Ziel sein, nach dem lesen einer Seite einen Newsletter zu abonieren, oder nach dem herunterladen einer kostenlosen Software eine Registrierung auszufüllen, etc. oftmals wird die Conversion Rate zusammen mit der Absprungrate (also Nutzer bricht Vorgang ab, bzw. reagiert nicht mit erwünschtem Folgeschritt) oder der durchschnittlichen Sitzungsdauer in Relation gesetzt.
Content Hierbei handelt es sich um einen sehr einfachen KPI, da einfach gemessen wird, welche Webseiten (Produkte, Services) werden besonders häufig aufgerufen, wie ist die Verweilzeit auf dieser Seite und wird der Inhalt evtl. auch in sozialen Netzwerken geteilt bzw. per Mail weiterempfohlen.
CPA - Cost per Acquisition "Kosten pro Akquisition": Online-Preismodell (v.a. Affiliate-Marketing), bei dem Anbieter einen festgelegten Preis für einen Neukunden bezahlen. Da hier nur tatsächlich generierte Umsätze entlohnt werden (entweder pauschal oder Umsatzabhängig), ist es leistungs- und erfolgsbasierter als z.B. CPC.
CPA - Cost per Action
(auch: CPL - Kosten pro Lead)
"Kosten pro Lead": Online-Preismodell, bei dem der Anbieter einen festgelegten Preis dafür bezahlt, dass ein Nutzer eine bestimmte Aktivität ausführt (z.B. Newsletter abonniert oder sich auf der Seite mit seinen Daten registriert). Für die Erfolgsberechnung werden die Gesamtkosten der Maßnahme durch die Anzahl der generierten Leads dividiert. Zur genauen Überwachung und Analyse ist für ein effektives Performance Marketing erstelltes Tool notwendig.
CTR - Click Through Rate KPI, der häufig bei Online-Anzeigen verwendet wird. Er gibt den Anteil an Klicks an in Prozent der Gesamtanzahl an Impressionen. Dies ist wichtig, um den Erfolg bezahlter Inhalte (Anzeigen, Banner) zu messen und die Costs per Click (CPC, "Klickkosten") zu berechnen.
Engagement Rate Interaktionsrate: Zentrale Erfolgsermittlung für Social Media Kampagnen, also Messung aller Engagements und Reaktionen von Nutzern. Achtung: Da Kommentare aufwendiger sind als das reine Anklicken von Likes, muss hier eine Gewichtung stattfinden, die optimalerweise auch eine qualitative Komponente beinhaltet, um positive von negativen Kommentaren zu trennen und deren Verhältnis aufzuzeigen. Die Interaktionsrate ist auch ein zentrales Element im Influencer-Marketing.
Markenbekanntheitsgrad Anzahl von Personen (meist in Prozent angegeben), die die eigene Marke kennen (siehe Recall-Test auf der Seite Fachbegriffe).
Marktanteil (Kontinuierliche) Messung des eigenen Marktanteils im Vergleich zum Gesamtmarkt bzw. zum (relevanten) Wettbewerb.
MQL - Marketing Qualified Leads Marketingqualifizierte Leads sind vor allem im B2B-Bereich relevant. Hier geht es darum, mögliche Business-Partner auf sich aufmerksam zu machen, die z.B. ihre Mailadresse beim Download eines ePapers hinterlassen oder Demo-Software herunterladen. MQL helfen besonders Trends im professionellen Nachfragerbereich zu identifizieren, Kontakte zu etablieren oder sogar fachmännisches Feedback zu erhalten.
MQL to SQL Marketing Qualified Leads zu Sales Qualified Leads, also "qualifizierte Vertriebsleads". Dieses Verhältnis baut auf den MQL auf und gibt zusätzliche Informationen darüber, welcher MQL für den Vertrieb besonders wertvoll ist. Dies kann ein MQL sein, der nach dem Download einer Test-Software ein wertvolles Feedback gibt, oder der aktiv den Kontakt zum Vertrieb sucht.
Time to Conversion (Durchschnittliche) Konvertierungszeit: Dieser KPI gibt die Zeitspanne an, die ein Nutzer benötigt, um vom ersten Aufruf der Seite bis zur Ausführung der erwünschten Handlung (Waren in Warenkorb legen, Newsletter abonieren, Ware bestellen) benötigt. Konvertierungszeiten können einerseits vergleichen, wie Produkte untereinander abschneiden, aber auch nach der Neugestaltung einer Webseite einen Hinweis auf die Nutzerfreundlichkeit geben.
Umsatzziel Messen von Umsatzsteigerungen (entweder absolut oder als Tendenz) sowie Abgleich mit den gesteckten Umsatzzielen.

Welche KPI sind jedoch die richtigen? Folgende drei Tipps geben hierzu eine gute Richtschnur:

  1. Der KPI muss einen Bezug zur Marketingstrategie besitzen und nur messen, was zur Erreichung des Unternehmensziels relevant ist – positiv wie negativ (also z.B. nicht nur Kaufabschlüsse messen, sondern auch Absprungraten).

  2. KPI müssen kurz und knapp formuliert sein. Es geht darum, aus einem gewaltigen Informationsberg die Informationen herauszufiltern, die für die Erfolgsmessung relevant sind. Je deutlicher di Messung definiert ist, je besser wird das Ergebnis des KPI sein.

  3. Es müssen einheitliche KPI verwendet werden. Wenn man sich auf KPI festlegt, müssen diese bei allen Kampagnen identisch verwendet werden. Misst man erst die Verweilzeit und dann die Absprungrate, mag das im ersten Moment identisch klingen, jedoch bei der statistischen Auswertung zu Fehlern führen. Auch sollten alle Abteilungen eines Unternehmens dieselben KPI und Erfassungsansätze verwenden.
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